于化妆品直播电商范畴，独一稳定的就是时刻不断的变化。于年夜主播逐渐隐退，传统电商增速放缓的配景下，抖音、快手的化妆品带货环境和效果一直备受存眷。与之比拟，更使人感兴致的，生怕就是美妆带货网红的排名。带货达人的成就，可以或许表现出自身的价值以致保存状态，更能折射出一个平台的生态。
然而，飞瓜数据6月抖快带货达人榜注解，人们想象中的“顶尖带货达人”，许多已经经不是达“人”了，这个声誉给到的是品牌与团队。与此同时，短视频博主接商广已经有嫡黄花之境，但一些国货借此发力，仍取患了不错的成就。快手平台仍是辛选集团的土地，于这个变化莫测的时代，辛选二三代主播们带给化妆品从业者可贵的牢固感。
01 国际品牌加码抖音直播间于抖音6月美容护肤类带货达人榜中，年夜狼狗郑建鹏&言真匹俦，也就是“广东匹俦”，以100万-250万的带货销量高居榜首，与榜单上其他达人拉开较年夜差距。
618直播时期，广东匹俦预备了10000部iPhone 14用在直播间抽奖，平均每一分钟送出一部，以延伸粉丝逗留时长。于这个热度降低的年中年夜促中，云云“高成本”的直播带来了高人气。618时期，广东匹俦带货直播十余场，累计发卖额冲破13.6亿，再次刷新了抖音的年夜促纪录。
广东匹俦原本是短视频博主，以弄笑收租视频得到年夜量存眷，2019年双十一初次试水直播带货。几年来带货记载屡立异高，其“歌手+模特”的伉俪拍档，自然具备时尚感，带货高端化妆品调性较为切合，被认为迎合了近两年海内外化妆品年夜牌纷纷加码抖音的趋向。于抖音简介中，广东匹俦称“全数只卖官方旗舰店产物”，“福袋苹果14手机！一直送！” ，此前，广东匹俦曾经自称为“抖音平台国际年夜牌指定御用直播间”。
据统计，广东匹俦带货的品类中，护肤品、化妆品占比达60%，多为客单价较高的国际年夜牌，如赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗等。此中赫莲娜仅凭二人6月1日的一场直播，就收成了7500万-1亿元发卖额。
于618时期，抖音护肤品带货第二名的贾乃亮一样送出2105台苹果手机，带货爆款也多为年夜牌，如郝莲娜黑绷带面霜、兰蔻菁纯三件套，一度以“吓患上兰蔻品牌方直接跑路”为营销卖点。据“贾乃亮的宝藏屋”，618时期贾乃亮直播间总发卖额破3.53亿元，总销量153万。
除了了投达播外，国际年夜牌于品牌自播方面的增加也可谓迅猛。雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、Olay于这个6月均入围抖音美容护肤类带货达人榜前20。值患上留意的是，这些国际年夜牌许多都是去年才最先正式开启抖音运营，此中赫莲娜更是去年11月才开启品牌自播。去年9月插手抖音运营的海蓝之谜，于618时期，靠品牌自播发卖额破1亿。
虽然入驻抖音的时间不长，但品牌方们好像已经经摸索出了一条及达播大相径庭的带货方式。按照飞瓜数据，2023年6月，雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、Olay的带货直播跨越30场，兰蔻到达了50场，而达人的直播次数一般于几场到十几场之间，广东匹俦直播了16场，贾乃亮直播了16场，骆王宇直播了6场。
此中，国产物牌韩束以96场的直播次数“佼佼不群”，被戏称为“日不落直播间”。本年6月，“韩束官方旗舰店”以25万-50万的带货销量位列抖音美容护肤类带货达人榜的第三，带货指数91.7。据统计，本年618时期，韩束品牌自播的比例高达85%，抖音直播间创造了1亿元的发卖额。
与美容护肤类头部被强势入局的国际年夜牌盘踞差别，抖音2023年6月彩妆/喷鼻水/美妆东西类带货达人榜中，国货仍旧体现凸起。于排名前20的带货“达人”中，有15席均被品牌官方旗舰店盘踞，绝年夜大都均为国货。
此中，花西子官方旗舰店结构抖音较久，排名第一。紧随其后的是VC官方旗舰店，虽然6月的直播场次“仅有”14场，但于618时期曾经4天10小时不下播，靠拉长线创下1000w-2500w发卖额的成就。VC践行年夜单品计谋，5重VC素颜霜订价129元，产物可以或许亮白、抗衰、遮瑕，也可用作断绝或者者妆前乳，“全能”“懒人”的定位颇受消费者接待，截至今朝，抖音官方旗舰店内已经卖出74.1万件。
细心不雅察上述表格，咱们会发明，虽然达人及品牌官方旗舰店于抖音直播带货赛道激烈比赛、八仙过海——或者者靠流量与抽奖取胜，或者者靠勤劳拉时长取胜，但于带货视频方面，各方的反映趋在一致：不拍了。榜单上这些具有强竞争力的达人，拍摄的极少量带货视频，更多以品牌方为主，拍摄的目的多为产物展示与品牌形象塑造，其实不纯真依靠短视频卖货。可供左证的是，于抖音6月短视频带货榜上，这些短视频均未上榜。
可以看到，拍摄短视频带货的播主，与主流带货主播其实不堆叠。6月，抖音美妆护肤类带货视频榜的第一位来自1.7万粉丝的小兆，一条15秒的带货视频成为征象级爆款，BUV叶绿素氨基酸细嫩洁面泥发卖额到达250万-500万元。粉丝2.9万的小橙子吖为草安堂美白洗面奶带货，排名第二。粉丝659.8万的红鹤陈易欣，可算是“老派美妆博主”，拍摄了1分47秒的带货视频，位列护肤品带货榜的第三位。
于短视频拍摄方面，总的来看，爆款带货短视频分为两类。一种是时长不足30秒，甚至只有十几秒的小博主冲量视频，这些视频经由过程批量制造、轮回播放、频仍刷屏的方式，让消费者印象深刻。而抖音算法的权重转变，令中小博主也有了制造全网爆款的时机。粉丝4.2万的维先美妆东西专营店靠一条20秒的“湿敷讲授”乐成带货，盘踞抖音6月彩妆/喷鼻水/美妆东西类带货视频榜的第二位，带货单品“木乃伊棉片”更是登上抖音化妆棉爆款榜的榜首。而点开账号主页，可以看到，该账号已经发布1063条视频，平均一天拍摄3到5条，均是统一个视频的差别角度翻拍。
另外一类是“传统美妆博主”的带货视频，时长年夜致于1分30秒摆布。博主采用常见的短视频拍法，真人上镜试妆，并辅以年夜量身分阐发甚至演绎，以为产物违书。如红鹤陈易欣为悦芙媞多酸泥膜带货，使用真人模仿了泥膜带走油脂的历程，终极点赞数4.5万，发卖额100万-250万元。
达人主播与短视频博主两边地点赛道其实不不异，带货的品牌也稀有直播间爆款，以赫莲娜为代表的国际年夜牌，于带货榜上更是难觅踪迹。而新老国货患上以靠传统短视频带货的方式进入消费者的视线，如丸美、柏瑞美、递欧、悦芙媞、娇润泉等。“我是张凯毅”的一条带货KATO柔焦蜜粉饼的视频，得到100万-250万元的发卖额，登顶抖音6月彩妆/喷鼻水/美妆东西类带货视频榜。
与走向高端化，走向品牌自播的抖音平台差别，快手于带货直播范畴仍旧是头部达人的“一言堂”。
按照飞瓜数据，于快手6月带货直播榜中，岂论是护肤品类，还有是彩妆/喷鼻水/美妆东西类、个护清洁类，快手的带货达人榜基本为万万级以上头部主播的全国。以蛋蛋、赵梦澈、时年夜美丽、徐捷、猫七七为代表的辛选集团二代三代主播，于618时期均成就斐然，已经被证实能独当一壁。
618开播不久，蛋蛋的直播间人气即冲破10万，开播不到3小时到达了1200万元发卖额，快手中小主播的成就仅仅只是她的零头。于美容护肤方面，蛋蛋的“卷王出战美妆节 捡自制”直播取患上9429万元的预估发卖额，于彩妆/喷鼻水/美妆东西的预估发卖额为1324万元，均为该品类于快手平台的预估发卖额第一位。
本年5月，辛巴辛有志接管采访时暗示，辛选教诲组建了专业的师资团队，开发了近50门技术培训教材，以造就更专业、更垂直的主播。好比时年夜美丽是模彪炳身，形象时尚，就能够更专注在化妆品的带货。618时期，辛选集团共摆设了跨越150场直播，辛选官方数据显示，辛选集团本年618带货发卖额同比增加60%，总销量1.28万件。
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化妆品报 · 2023/07/20 16:19
图片来历：界面新闻 范剑磊
文|化妆品报 李嘉馨
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